透析:“美团买菜”背后的流量焦虑

来源:子弹财经 | 2020-01-14 17:12 | 作者:冯羽

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 “美团买菜”能否跑出盈利模型成为资本看中的关键指标?

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  作者/冯羽

  “用美团买菜消费19元,就可送一打鸡蛋。”在北京市各大居民点,美团买菜App的线下推广摊位星罗棋布——相比数年前的团购大战,如今美团的“地推铁军”依旧威力不减。

  在探索大店模式遇阻后,美团生鲜业务正将触角伸向城市居民点:以便民服务站为据点,配置三餐生鲜产品和日用品,辐射周边3公里半径范围,向居民提供配送和自提服务。

  自上线以来,美团买菜先后在多地布局便民服务站,其中在北京的站点已超过40家。

  美团铁军的迅速推进,似乎与时下肃杀的行业氛围格格不入。

  在刚刚过去的2019年,原本被资本给予厚望的生鲜电商行业却频繁爆雷,关停、倒闭、资金链断裂成为年度关键词——热衷烧钱的玩家们已经付出代价。

  2020年行业整顿将持续加速,能否跑出盈利模型成为资本看中的关键指标。

  美团买菜会是一个例外吗?

  01、“吊诡”的自提

  2019年初,美团买菜上线时并不十分惹眼。

  用户可以通过App和小程序进入产品主页,平台主打生鲜蔬菜、肉禽蛋、米面粮油等三餐食材,承诺最快30分钟内送货上门,瞄准居民社区日常的高频消费。

  而这一服务背后的便民服务站,即前置仓,却是2019年生鲜行业的高频词汇。

  在传统生鲜业务的语境之下,电商企业大多从供应商处采购农产品,随后存储在城市中心仓。

  中心仓除了提供冷藏仓储服务外,还需拥有配送中心的功能:向全市门店配送货品。

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  城市中心仓占地面积虽广但灵活度不足,于是就衍生出社区前置仓——面积约100-500平米,SKU为1000-3000个,集仓库、分拣、配送于一体,足以覆盖周边3公里范围居民区。

  美团买菜“App+前置仓”模式率先在上海打响头炮,而后挺进北京、武汉。

  不过早前北京、上海两地只提供即时配送服务,2019年7月美团买菜进入武汉后,才推出“今日下单,次日取货”的自提服务,并逐步向其他试点城市扩散。

  “App+前置仓”模式并非新鲜玩法,此前已有朴朴超市、叮咚买菜和每日优鲜推行“线上运营+线下前置仓”模式。

  相比生鲜门店,前置仓省去了装修成本、产品也可以用最高限度进行陈列,加之无需配备过多店员,成本相对较低,能够满足企业快速扩张圈地的需求。

  然而子弹财经发现,相比常规的配送模式,美团买菜的自提服务或存在些许“吊诡”。

  熟悉生鲜电商运作模式的童博(化名)告诉子弹财经,“对于一二线城市用户来说,前置仓配送到家服务体验良好,相比之下,年轻人对到店或自提模式的接受程度可能较低。”

  为验证这一说法,子弹财经走访了北京市望京博泰国际商业中心的美团买菜站点。

  令人费解的是,该前置仓设置在小象生鲜门店内部,小象生鲜原是美团探索“生鲜零售+到店餐饮”模式的门店,内置的美团买菜前置仓不对消费者开放,不似店中店,反而更像普通零售门店的仓库,且整个站点的顾客不多,显得颇为冷清。

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摄 / 冯羽

  自提站点和生鲜门店处在同一位置,不仅会给消费者造成混淆,更隐含着自相矛盾的业务逻辑——“消费者在生鲜门店可自行购物,何必还使用美团买菜线上购买后去门店自提?”童博指出。

  此外自提点与门店重合,在一定程度是否造成了资源浪费?

  在北苑秋实东街美团买菜站点,子弹财经看到,该前置仓位于居民楼底商(指住宅的第一层、第二层),从一处窄门出入,仓库面积目测不足百平。

  对经过此地的潜在用户来说,前置仓不是门店,缺乏引流效应,对新用户吸引力有限。

  对于附近居民而言,美团买菜既不收配送费,线上配送就明显比自提更便利,因此自提模式难免显得有点“鸡肋”。

  在一二线城市碰壁后,自提模式或许在三四线城市更受欢迎。这也解释了美团买菜为何将第三个试点城市选在武汉——因为城市楼宇密度高、缺乏菜市场且自提和配送的成本低,因此获客成本低且易于快速扩张。

  但从大多数人的消费习惯来看,“今日下单,次日取货”的自提预售模式,对于“临时起意”的生鲜消费似乎并不友好,人们对于生鲜产品的首要需求多是“即买即吃”。

  自提模式显然是美团新一轮的电商实验,然而它的开场却已经是危机四伏。

  02、生鲜业务屡败屡战

  从美团买菜的种种“试水”举措,不难看出集团生鲜业务战略调整的痕迹。

  以外卖为核心发力本地生活服务的美团,在拓展生鲜业务时一度被认为更具有场景优势。而实际上美团也走过不少弯路。

  早在2017年,美团试水“餐饮+新零售”模式、在北京开设“掌鱼生鲜”门店,在配置传统生鲜产品之余,还提供鲜活水产和堂食区域,提供到店和到家配送服务,模式对标仓店一体的网红品牌“盒马鲜生”。

  一年后生鲜超市更名为“小象生鲜”,并在多地布局新店。

  然而到2019年,伴随生鲜行业洗牌,小象生鲜也关闭了无锡和常州5家门店,现如今小象生鲜仅保留北京2家门店。

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摄 / 冯羽

  战略收缩之余,近期同行爆雷事件恐怕会令美团再生烦恼。

  2019年11月,生鲜电商呆萝卜突然陷入关店和资金链断裂危机,由此引发拖欠工资、供应商欠款等连锁反应。

  这家黑马公司每个月GMV曾高达1.1亿元,获得过多家明星投资机构的青睐。对此创始人解释称公司扩张速度过快,以至于低估了生鲜电商的烧钱速度。

  值得注意的是,呆萝卜采用的正是“线上订线下取,今日订明日取”的经营模式,通过App和线下门店,为用户提供三餐饮食和热门日用商品。

  呆萝卜爆雷虽然不能直接证明前置仓自提服务的失败,但至少给跟随者敲响了“丧钟”——要警惕盲目烧钱。

  前置仓的搭建成本虽然不及生鲜门店,但仍然需要承担较高的履约成本(包括仓储、配送和损耗)。自提可以免除配送成本,但还要时间自证其合理性。

  有呆萝卜的前车之鉴,在早期业务扩张阶段,迅速铺开前置仓几乎等同于烧钱。而生鲜电商行业在经历过大清洗之后,靠烧钱获客的逻辑也在逐渐失效。

  “生鲜产品品质和用户运营做不好,平台将难以完成用户留存和转化,”新零售研究人士鲍跃忠对子弹财经表示,“这样的补贴是不可持续的。”

  更何况,前置仓模式仍需继续向资本证明其盈利能力。

  “企业能否盈利,通常取决于三大关键要素,即电商平台的用户运营、商品体系和供应链体系的搭建、以及成本控制情况。”鲍跃忠补充道。

  有分析认为,美团买菜业务尚处于起步阶段、订单量不大,因此在规模化采购和供应链改造方面并无过多建树,谈盈利规模尚且太早。

  这不仅意味着美团买菜盈利任重道远,还揭露了美团当前的一个“窘境”——除了提升配送速率改善用户体验之外,在生鲜产品品质和价格方面,美团买菜与同类平台相比并无明显优势。

  目前,大部分生鲜电商都在“提升效率”上猛下功夫,“品质和服务”反而不太受重视。子弹财经认为,当所有平台或电商都能在配送效率上实现相差无几的水准时,商品的品质和服务才是决定性力量。

  毕竟,对于餐桌饮食来说,用户对于配送效率的关注度远低于对商品品质的“苛求”。

  03、美团的流量焦虑

  美团对生鲜业务的渴望,一定程度上也折射出了美团的流量焦虑。

  2018年在上市仅一个月后,美团就重新调整了组织架构,在美团到店和到家两大事业群之外,针对新业务独立出小象和快驴(toB)两个事业部,足见美团对生鲜业务的战略性布局。

  但生鲜业务毛利率颇低,即便是年营收超700亿元的永辉超市净利率也仅为1.41%,每日优鲜CEO徐正甚至形象地将生鲜零售比喻为"撅着屁股捡钢镚"。

  美团加速布局生鲜业务,无非看重高频消费背后的流量补给——手机菜篮子是本地生活服务的最佳入口。而以三餐饮食高频消费带动旅游、酒店等低频消费,实现本地生活服务的横向链接,大概率是美团的野心。

  但在流量逻辑下,美团新业务尚无反哺能力,短期内仍需抱紧美团外卖的大腿。

  美团2019年Q3财报显示,虽然餐饮外卖业务交易金额同比增长了40%,但餐饮外卖占总营收比重也从54.9%增长至57.5%,足见美团对餐饮外卖业务的倚重。

  对此有分析人士认为,即便美团实现盈利,也仍然是一家依靠流量存活的公司。

  至于"买菜""生鲜"等新业务,其流量也是依靠餐饮外卖流量入驻的新市场所带来的。

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摄 / 冯羽

  一个难以忽略的事实是,餐饮外卖这个流量池也并非取之不竭。

  虽然美团餐饮外卖收入仍保持增长,但细究下来,其业务同比增速放缓趋势明显。2019年Q3美团餐饮外卖营收同比增长40%,而这一增长速率在2018年为54.4%。

  这也从侧面反映出,整个外卖行业都在面临增长瓶颈。

  根据易观发布的《2019Q3互联网餐饮外卖行业数字化进程分析》,2018年Q2、Q3,餐饮外卖市场交易规模还能保持45.7%和40.8%的环比增长,到2019年的Q2、Q3,其环比增长率则下降为23.1%、11.0%。

  流量红利枯竭之余,美团还将面临边界扩张带来的组织和管理难题。

  在TMT评论人王如晨看来:从逻辑上看,企业的扩张没有边界,但一个组织是有边界的,毕竟市场和企业服务仍有天花板。

  资本市场的确需要新故事,但比起为流量账单而焦虑,美团也许更需要在向新业务全速奔跑前,稍作整顿再出发。

 

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