美团阿里,拉开巷战

来源:海克财经 | 2020-01-09 14:40 | 作者:何旭

  截至2020年1月6日收盘,美团(即美团点评)市值已突破6360亿港元(约合818亿美元),这是这家公司连续第三个月市值超越百度、京东及拼多多,位列中国互联网上市公司第三极。

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图 / 雪球

  走过近10年时间,历经多次业务调整,通过不断收编扩大队伍,美团终于取得了阶段性胜利。

  2019年第二季度财报显示,美团已首次转负为正,实现了整体盈利,经调整净利润14.9亿元;同年第三季度财报显示,美团继续保持整体盈利,经调整净利润19.4亿元,超出了市场预期。

  以上这些数字,以及美团在中国网民心目中的地位,包括“ATM”这个一度引发热议的说法中M的排位,都清晰无误地表明,美团,已经稳稳的了。

  这一事实令人宽慰。套用一句鸡汤,那就是,这个社会还是在奖励努力奋斗的人。当然,王兴无疑已努力得太久,顶着“连续创业者”称号,从华清嘉园的大学生创业者,如今已变成了个发型呈M型的中年男士。

  但鸡汤常常是不准的。比如,就“坚持做一件事”这一点来说,美团至少表面看是不大符合的。从团购起家,中间变换多种形式,到现在以餐饮外卖业务为主、酒旅业务为辅,不断探索新业务的美团点评综合体,已很难定义它究竟是什么。所以,各路媒体隔段时间就会抛出讨论下“美团的边界”这个严肃的哲学问题。

  王兴2017年5月在接受《财经》杂志采访时说过的一句话,一定程度上道破了天机,“美团的业务特征很大是和位置相关的”。想想,到店吃个饭,顺便叫个车,吃完骑车回去,一切看上去顺理成章。

  那么,此刻的美团,是不是已经扫清了一切障碍,接下去要狂飙突进了?

  显然没这么简单。

  在知乎搜索“美团”,排在前几条的高点赞内容(某些文章点赞多达14k)几乎全都是负面新闻。这里面涉及美团对商家的“压榨”,美团向摩拜用户强推美团单车,“策略激进”,骑手工作高危、压力巨大,“刷单、虚假数据”等各种问题。

  和商家的关系,被认为是众多问题中最重要的一条。自2016年起,写美团和商家关系的文章已不胜枚举,其中很多反响非常大,这当中包括,美团要求商家在美团与饿了么之间“二选一”,外卖质量问题,抽佣太高等等。

  美团的敌人也在变多。

  不提已形成竞争关系的携程,被收编的摩拜、暧昧中的滴滴,甚至之前看似关联度不大的58同城等平台,都需要直面来自美团的挑战了。在接受腾讯《CEO来了》采访时,58同城CEO姚劲波是这么回应的,“我们跟美团基本没有竞争,与美团的业务接触点不到5%”,然后在谈及竞争时,他又加了一句颇值得玩味的评价,“我们是一家有底线的公司”。

  5%。姚劲波太客气了。

  事实上,只要你想,送花、买菜、住民宿、上门开锁、装修房子,或是找一家同城最贵的养老院,这些信息及服务,美团都有收录,它们出现在较为隐蔽的多级页面下。

  这指向的是美团未来的无限可能。

  触角悄然延展,版图持续放大,与新老巨头摩擦不断,变数及风险如影随形,正在成为AT量级庞然大物的美团,距离“无处不在”似乎已为期不远。问题是,它的空间还有多大,它的最大威胁来自哪里?

  绕不开的美团价值观

  美团到底是家怎样的公司?

  对于这个问题,不妨以美团最重要的餐饮外卖业务为例,平台上的消费者和商家这两端,看法截然不同。

  消费者喜欢经常性的团购秒杀、折扣活动,对美团赞赏有加;而在商家一端,特别是与点评合并之后,吐槽美团的帖子便在各大社区翻滚涌动,话大多不好听。

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图 / 知乎

  有商家表示,美团上的低价外卖是在扰乱市场秩序;还有商家认为,美团这是一家独大,恣意妄为;另有商家无比气愤,表示要“脱网”,离开美团。

  这不由得让人回想起王兴早在创业之初便已确立起的美团价值观:消费者第一,商家第二。

  于是可以看到,各大热帖留言中还有一些“顺势而为”的商家,他们颇好为人师,大多建议大家要了解“打折”的本质,要懂得运用美团导流,要适应和利用规则,因为说一千道一万,商家要给自己开掘到更多高质量的真实用户。

  这个局面像极了早期的淘宝。当现实不可逆时,除了学会它的规则,你别无他法。这个现实就是,年轻人已经不爱出门了,他们更喜欢参考直观的消费点评及各种数据,根据这个,快速做决策,尽管它们的真实性在今天看来已不易分辨。

  抽佣问题是美团商家最密集讨论的话题之一,如果把它概括成一个词,那就是“太高了”。高不高呢?海克财经在这里略过不提。

  餐饮,无疑是上一个10年,美团所能找到的堪称最好的一项业务。从王兴的多次表态可见,基于“Eat better, Live better”这个使命,美团聚焦“Food+Platform”的战略将长期持续。

  应该说,美团从来都是一家被市场选择的公司,“服务业的电商”这是王兴早在项目启动时便已敲定的美团定位。如今的美团,看起来好像什么都做,但早期的它,是克制的。“千团大战”中许多公司在行业盛景之下做起了实物电商,而这是王兴始终不愿触碰的领域。

  “后发先至”是国内知名产品经理梁宁对美团行事风格的评价,这一点的确可从美团多条业务线发展轨迹中寻得证据。

  出于对规模和营收的要求,美团最终将主战场锁定在了外卖行业,并用几年时间打赢了饿了么,成为第一霸主。这让人们第二次看到了美团铁军彪悍的战斗力。业内人熟知,美团成立于2010年3月,饿了么则早它两年,是2008年。

  第一次“亮肌肉”无疑是在千团大战,那也是美团前COO干嘉伟辞别阿里中供铁军、加入美团的首战。那时候排名靠前的几家团购平台无不在烧钱打广告,而王兴操盘的美团却在一点点修筑护城河,并不看好砸钱打广告的方式。对此,王兴后来有过解释,他说,广告除非持续地投,否则最后只能是养活了分众,但持续地投,“你是投不起的”。

  无数平台前仆后继死在了这个上面,它们在耐力上无疑都输给了美团。“死人堆里爬出来的美团”,话说得吓人,事实如此。

  团购之后碰到饿了么,美团战略依旧。从结果看,比起筋骨强健、富有耐力的美团,饿了么后劲不足。再之后,饿了么被阿里95亿美元全资收购,张旭豪告别敲钟梦想、融入阿里,声量大不如前,如今则已渐渐淡出行业。是喜是悲,张旭豪比任何人都清楚。

  何以各路出击?

  能够看到,美团与饿了么摩擦最大的时段是2014、2015年。那时候媒体形容它们“贴身肉搏”,双方高管也时不时会在社交媒体提交些对方殴打自家外卖小哥的证据。

  一线热战这是企业高层战略的直接体现,它的动力来自双方对同一片市场的激烈争夺。

  到2015年下半年,先是美团与大众点评合并,接着阿里被曝退出美团、全力扶持口碑,继而腾讯10亿美元加磅王兴的新阵营,美团点评积极部署,开始各路出击。

  在这不久,美团找到了外卖之后的第二大业务,酒旅。酒旅早期搜索数据自然来自一波外出旅游的美团用户。可以想见的是,他们照例用美团查了查附近餐饮门票优惠,顺手搜索了下有没有附近的酒店优惠。又是件顺理成章的事。收购酷讯后,这事变容易了。

  美团以它长期发现市场,而非创造市场的风格,闯入这一领域。很多人曾看不懂。用王兴的话说,太多人关注边界,而不关注核心。酒旅这件事,它的核心大概是,美团用户经常查找目的地附近的酒店优惠,这是因势利导水到渠成。

  今日资本创始人、大众点评投资人徐新说,作为超级平台,美团的优势在于,由于它的网络效应非常强大,它能一直长出花来。

  除了外卖、酒旅,“猫眼”也是美团富饶的土壤上培育开出的一朵艳丽的花。

  略有不同的是,猫眼在资本层面有了更多选择。2016年5月,光线入主,拿下了猫眼57.4%的股权。但直到现在,猫眼依然居于美团APP的核心位置——首屏首列第二个按钮。

  票务起家的猫眼不负众望,尽管2019年2月4日港交所上市曾被指“流血上市”,但通过与光线、欢喜等行业头部内容公司深度链接,介入上游电影出品,加之取消票补后,开支收窄,2019年年中财报既已实现盈利。

  而对于美团来说,猫眼更重要的一项任务是,保证美团大花园的物种多样性。

  美团的野心不止于此。

  除了继续在近5万亿市场规模的餐饮业耕耘,抓牢已开了个口子的旅游酒店业务,美团围绕服务业电商这一点不断开枝散叶。美团跑腿、美团单车、美团打车、美团民宿、美团买菜、小象生鲜等,莫不如是。

  早在去年年初,美团高级副总裁王慧文便在内部信中提及,未来摩拜单车品牌将更名为美团单车,美团APP将成为其国内唯一入口。

  收购,打通,消灭。

  尽管美团与阿里的对立是公开而决绝的,但不得不说,在投资风格上,二者并无二致。除了摩拜,大众点评也曾数度传出被美团弱化甚至关闭的消息。

  美团会收购滴滴吗?这类新闻经常出现。假设收购成行,滴滴会是何命运?目前能够看到的是,美团已经在积极推动2020年春节期间网约车优惠活动。

  再看阿里。

  2018年10月,饿了么口碑合并,新公司在通稿中的名字是“饿了么口碑”,有时候反过来。这意味着战事集中,饿了么嵌入口碑,阿里将以美团的方式防御美团。

  最近,阿里巴巴集团副总裁、阿里本地生活服务公司总裁王磊在一封致员工信中称,过去一年中,饿了么与口碑两支部队,已经融合成为一支能征善战的本地生活军团,“让我们一起服务好本地生活行业的新未来”。

  复杂的王兴

  值得关注的是,王兴近年不只一次在公开场合提及,消费端的数字化已经基本完成,供给端的数字化才刚刚开始。

  换句话说,一场大战,还在后头。

  从业务矩阵看,美团第一个幸运的地方在于,它的吃喝玩乐,天生就是基于位置的。不像以搜索、信息分类等业务为主的PC互联网平台,比如百度,在某个时段对移动端转型有些茫然,美团从PC到移动,这家搬得如鱼得水。

  大战正是从这里蔓延开去。

  王兴看起来很淡定,这与他早已做好了打持久战的准备有关。

  王兴打过几次硬仗,后来选择团购作为切入口,发端于他的一次顿悟——他决定做点离钱近的事。

  如果只是网上认识王兴,很多人可能不大相信这是个巨型企业的大老板,而事实上他的公司光是外卖骑手就已达到270万人。

  把公司做重,这并非王兴的初衷。

  从王兴向外界传达的各种观点可以看到,他来自互联网,他要做的是一家轻资产的公司。他曾对标facebook,早期创业项目如校内、饭否等,都是这一逻辑的产物。

  显然,王兴的行进路径,后来被市场需求改变了。

  无数人看到了王兴的聪明,徐新曾说,以前王兴聪明,是因为拥有一只翅膀——思考能力强,后来执行力提高,两只翅膀都有了。

  王兴似乎对所有真实发生过的事情感兴趣。这一点,现在依然可以在他的饭否上得到确认。

  这也是常常令人感到难能可贵又不可思议的一件事:一个紧随AT之后的科技互联网企业的创始人,居然每天把自己的兴趣和好奇,事无巨细地记载在一个公开的微博客上。

  在普通大众都万分警惕个人隐私被过度曝光,连朋友圈都设置成“三天可见”的今天,王兴这一动作难道不能说是一种过于心大的行为?只是,他的饭否上很少发布和美团有关的信息。

  饭否上的王兴,仿佛和美团最高决策者活在一个完全平行的世界。他每天几乎定时发布与公司治理看起来毫不相关的内容,涉及天文、地理、文学、历史,以及更多无法用学科来框定的领域。

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图 / 饭否

  王兴之于美团的若即若离,与柳传志所谓的“跳出画面看画”异曲同工。

  和马云、刘强东、雷军等人与各自企业及业务深度绑定不同,王兴并不等于美团,人们对王兴的评价,可以完全不必参考外界对美团的评价。这点从搜索“美团”和搜索“王兴”得出的截然不同的结果可以看出。

  知乎创始人周源曾提到一件小事,说王兴到办公室去找他,第一件事就是对他印的许多不同头衔的名片深感兴趣,并询问怎么回事。这个小故事集得了1000多个赞。

  王兴似乎不在意外界看法,更不热衷于站出来纠正。

  美团阿里正面刚

  多年来唯一可视作王兴情绪触发点的,是他瞧不上的阿里。

  阿里的某些做法看起来已深深刺伤了王兴。

  最早的时候,王兴对阿里及马云是钦佩的。在2012年1月和2014年12月他分别说过这样的话:“阿里巴巴很有耐力……它的很多理念我是蛮喜欢的”;“近一年下来,我对马云的钦佩之情又增加了许多”。

  不仅如此,美团成立一年4个月后就收到了来自阿里的B轮投资5000万美元,还是领投;两年多后,美团继续获得来自阿里的C轮投资。

  关系改变在C轮投资一年后发生。那时候王兴希望独立发展,而阿里则计划控股美团。2015年美团走近腾讯,阿里随即退出,双方交恶开始。

  王兴并不介意公开表达对阿里这个头号玩家的鄙视。

  对巨头,王兴似乎向来无所畏惧。早在2014年他便表态说,对手从千军万马变成巨头,这是件荣耀的事。

  他做好了准备。

  但巨头并不总是友善。

  王兴首次针对阿里公开表达不屑是2017年5月。在接受前述《财经》杂志采访时,王兴说,如果阿里各方面能做得更有底线一点,他会更尊敬他们。他提到,美团在进行融资时,阿里试图通过兜售老股干扰美团融资,但卖又不肯卖光,留一点,“或许是为了将来能继续给我们制造点麻烦”。

  王兴第二次炮轰阿里是2019年3月接受彭博社采访时。王兴说,2011年马云在未获阿里董事会批准的情况下,剥离支付宝业务,这对中国商业领袖的全球声誉造成了持久的伤害,“他们想用谎言蒙混过关,甚至想让政府部门背锅,说是政府强迫他们这么做的,这并非事实”,“我仍然认为马云有诚信问题”。

  公开为敌,且如此决绝,圈内罕见。

  美团上市不久,有人探讨过这样一个话题:这个市值已超过百度的互联网小巨头,对社会的主要贡献是什么?

  王兴此前讲过一个小故事,能够部分回答这个问题。

  故事说的是,某次王兴和父亲一起长途自驾旅行,作为福建省最大水泥公司之一的创办人,父亲指着正在通过的隧道对王兴说,“中国所有的隧道桥梁都使用的是我的水泥”。王兴发现,父亲说这话时虽语气平静,但明显能感觉到他内心的骄傲。王兴说,父亲曾是这个国家的建设者,他认为自己也是这样。

  相信在讲这个故事的时候,对于“美团对社会的贡献”这个问题,王兴早已有过思考,甚至已经有了答案。

  已连续两个季度整体盈利的美团,面向城市中产阶层及更下沉人群不断释放的巨大的服务需求,在供给端也就是商家一侧持续推进数字化赋能的情况下,想象空间非常大,同时它所面临的竞争也将更为激烈而多元,这当中与阿里及阿里系的交锋首当其冲,而且必将走向纵深,擦枪走火在所难免。

  2020年,注定是美团与阿里本地生活业务正面刚的关键一年。

  大戏开场。慢慢看。

  

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